بازار هدف Target Market چیست ؟ ( بخش بندی بازار و انتخاب بازار هدف در بازاریابی )
بازار هدف Target Market ( تارگت مارکت )
بازار هدف یکی از آن اصطلاحات بسیار مهم بازاریابی و تعیین بازار هدف از وظایف مدیریت بازاریابی است.
بازار هدف ، اساس و ریشه تمام عناصر و اجزای استراتژی بازاریابی از توسعه بازار و نام‌گذاری محصولات و خدمات تا کانال بازاریابی است. زمانی که از STP بازاریابی ( بخش‌بندی ، هدف‌گیری ، جایگاه‌یابی ) صحبت میشود ، حتما مبحث بازار هدف نیز مطرح میشود.
بازار هدف ( مخاطب هدف ) شما تمام افراد حاضر در بازار نیستند.
هدف باید آن باشید که گروه مشخصی از افراد شناسایی و بفهمید که آیا آنان دارای ویژگی خاصی هستند ( Niche Market تمرکز بر مخاطب مدنظر. هنگامی‌که یک کسب و کار “خاص و ویژه” باشید، مردم، خودشان شما را پیدا خواهند نمود. ) و بر آن بخش یا گروه ، مسلط شوید.
درک بازار هدف بسیار مهم است، این اهمیت زمانی بیشتر مشخص میشود که شما قصد داشته باشید بر تبلیغات متمرکز شوید.
تبلیغات برای کل بازار بسیار پرهزینه است ، اما اگر فقط بر گروه یا بخش مشخصی از بازار تمرکز نمایید ( بخش بندی بازار ) ، احتمالا اینکه تبلیغات شما کل آن را پوشش دهد ، بسیار بیشتر و اثربخش‌تر خواهد .
در این حالت نرخ بازگشت سرمایه ROI بازاریابی شما مناسب خواهد بود. زیرا نرخ تبدیل یکی از شاخص‌های مهم در مسیر قیف فروش است ( البته اگر مدیر بازاریابی شما اصلا آن را شنیده باشد ).
تعریف بازار هدف
بازار هدف به گروهی مشخصی از افراد گفته میشود که قصد داریم پیام بازاریابی خود را به آنان برسانیم.
این افراد ، بیشترین پتانسیل را برای خرید محصولات و محصولات دارند ، این افراد بیشترین تشابه را از نظر ویژگی شخصیتی ، جمعیت شناختی یا رفتاری با هم خواهند داشت.
برای تعیین بازار هدف ، بهتر است که بدانید مشتریان بالقوه را کجا یا چطور می‌توانید بیابید .
بازاریابی هدف Target Marketing ( تارگت مارکتینگ )
بازاریابی هدف نوعی از مارکتینگ است که در خصوص تحقیق یا درک علایق ، سرگرمی و نیازهای مشتریان بالقوه است که می‌توان پیام و بودجه بازاریابی را روی بخش مشخصی از بازار که شانس بالاتری برای فروش محصولات و خدمات به آنها وجود دارد.
شناسایی بازار هدف : چه کسی ، چه چیزی ، چرا ، چطور ؟
شناخت بازار هدف بخشی از برنامه کسب و کار که در طرح توجیهی یا برنامه بازاریابی دیده میشود.
در نظر داشته باشید که این برنامه ، یک برنامه جاری و نه یک برنامه ثابت و یک‌بارمصرف. جمع‌آوری اطلاعات از بازار هدف ، چیزی نیست که فقط یک‌بار انجام شود و بعد به دست فراموشی سپرده شود. تا زمانی که شما در این کسب و کار فعال هستید ، شما نیاز به شناخت هرچه بیشتر و بهتر مشتریان بالقوه خواهید داشت.
یکی از اولین گام‌ها در شروع یک کسب و کار ( یا شروع یک توسعه ) شناسایی بازارتان است .
دسته‌هایی از جمعیت که برای خرید محصولات و خدمات شما حاضر به پرداخت باشند.
اگر ایده کسب و کار شما در خصوص تولید کفش‌های چرم مد روز باشد، نمی‌تواند بگویید که هر که پا دارد، مشتری من است.
اما در واقع اغلب کفش فروش‌ها نیز شاید دقیقا همین ویژگی‌ها را برای کفش‌های خویش مفروض می‌دانند :
محصولات ما سرشار از روح مد هستند، اما راحتی بر طرح جدید ، غلبه کرده است .
مشتری ترجیح می‌دهد که چیزی را بخرد که بتواند با آن 500 کیلومتر راه برود بجای 200 کیلومتر ، حتی اگر گران‌تر هم باشد.
شاید شما نیز مفروضاتی دیگری داشته باشید، مثلا ، به خاطر قیمت ، دانشجویان کمتر به خرید این محصولات تمایل دارند ، زیرا کسی که تی‌شرت می‌پوشد ، احتمال اینکه خرید کفش چرم لاکشری بخرد، بسیار پایین‌تر است.
بخشی از هدف بازاریابی عبارت است شناسایی مشتریان ایده آل ( مشتریان ناآگاه ) است ،
سپس آزمودن فرضیه خود در خصوص آن گروه ، برای اینکه مطمئن شوید که انتخاب درستی انجام داده‌اید.
اگر بخواهید که بدانید چه کسی مشتری ایده آل است ، کجا این مشتریان زندگی می‌کنند ( یا کجا خرید می‌کنند ) ، چه چیزی موجب ایجاد انگیزه به خرید در آنها میشود ، چطور رفتار می‌کنند ، یا مراحل تصمیم‌گیری برای خریدشان چگونه است.
باید با تحقیقات بازار و مطالعه ادامه این مطلب ، بازار هدف خود را شناسایی نمایید.
شناسایی بازار هدف بر اساس ” چه کسی ” – شاخص جمعیت شناختی
چه کسی نیاز به محصول یا خدمات شما دارد ؟
پاسخ به این سوال باید شامل اطلاعاتی در حوزه جمعیت شناختی شامل سن ، جنسیت ، اندازه خانواده ، سطح تحصیلات و شغل مشتری باشد.
مثلا : “مشتریان هدف ما مردان هستند که بین 28 تا 45 سال بوده و دارای خانواده حداکثر 4 نفره باشند ( زوجی با حداکثر دو فرزند ). افرادی که با گروه مدیران عالی سازمان کار می‌کنند و درآمدی بالاتر از متوسط نرم این مدیران داشته باشند. ”
شناسایی بازار هدف بر اساس ” کجا ” – شاخص جغرافیایی
مشتریان شما کجا هستند ؟
مشتریانی که در یک نقطه یا منطقه جغرافیایی می‌تواند به آنها دست پیدا کرد.
داشتن اطلاعاتی در خصوص اندازه منطقه ، میزان جمعیت حاضر در آن منطقه و یا آب‌وهوای آن منطقه بسیار مهم است.
مثلا : ” مشتریان ما بیشتر در حاشیه شهرها زندگی کنند، در نقاط خوش آب‌وهوا و به دور از شلوغی ، کسانی که از درآمد بالایی برخوردار باشند ، مثل لواسانات .
شناسایی بازار هدف بر اساس ” چرا ” – شاخص روان‌شناختی
مشتریان شما چرا باید این محصول انتخاب نمایند ؟
پاسخ این سوال در اطلاعات شخصیتی و سبک زندگی مشتریان نهفته است که به شما کمک می‌کند تا الگوی خرید مشتریانتان را تشخیص دهید.
اگر شما بدانید که چرا مشتریانتان از شما خرید می‌کنند ، به میزان نیاز آنها و اوقات خرید آنها نیز پی خواهید برد.
همچنین اطلاعاتی خوبی در مورد مزیت‌های که شما را بر دیگر رقبا ترجیح داده‌اند نیز حاصل میشود .
از سوی دیگر میزان وفاداری آنان به شما یا رقبایتان و دلیل وفاداری به برند و یا عدم وفاداری تعیین میشود. اینکه چرا مشتری خوشحال است ؟ یا چگونه می‌توانیم مشتری را خوشحال نماییم.
” فکر می‌کنیم که مشتریان ما شاید سالی یک‌بار یک جفت کفش خریداری می‌کنند، آنها نسبتا به برندی که برایشان خوب کار کند، وفادار می‌مانند.”
شناسایی بازار هدف بر اساس ” چرا ” – شاخص رفتاری
مشتریان شما این‌گونه رفتار می‌کنند ؟
همه مشتریانی که محصولاتی را خریداری می‌کنند به دنبال برآوردن نیاز هستند ، اما
- چگونه با آن نیاز مواجه می‌شوند ؟
- با محصول شما چگونه برخورد می‌نمایند ؟
- چه اطلاعاتی در خصوص نیاز خود دارند یا تولیدات شما چگونه نیازهای آنان را برآورده می‌سازد ؟
- منبع اطلاعاتی آنان کجاست ؟
” مشتریان ما به صورت معمول افرادی نیستند به شکل ناگهانی تصمیم به خرید بگیرند. آنان قبل از خرید به دنبال اطلاعاتی در خصوص نحوه تولید محصول هستند و حتی در اینترنت در مورد آن تحقیق می‌کنند”.
تمام مثال‌هایی که در بالا آوردیم شاهد بر این است که شما تصور می‌کنید که در مورد نحوه انتخاب مشتریان ایده آل خویش ، مسیر درستی را انتخاب نموده‌اید.
آیا واقعا فکر می‌کنید که بازار هدف خود را پیداکرده‌اید و همه چیز تمام است ؟
حالا زمان آن است که دوباره فکر کنید که آیا فرضیه شما در مورد مشتریان و بازار هدف شرکتتان صحیح است یا خیر ، اگر درست نبود حتما تجدیدنظر نمایید.
همین‌که بدانید که کاری را اشتباه انجام داده‌اید ، در مسیر درستی قرار دارید و مرحله بعدی آن تصحیح مسیر است نیز می‌تواند هیجان‌انگیز باشد ، البته اجازه ندهید که غرورتان به شما تلقین نماید که شما نیاز به هیچ تغییری نیاز ندارید.
اینکه ایده خود را در راستایی دیگر و بر منابع متفاوت بر اساس شاخص‌های جمعیت شناختی جدید امتحان نمایید بهتر از آن است که با تکرار یک اشتباه ؛ به دنبال نتیجه متفاوت باشید.
تمام مثال‌هایی که در بالا آوردیم شاهد بر این است که شما تصور می‌کنید که در مورد نحوه انتخاب مشتریان ایده‌آل خویش ، مسیر درستی را انتخاب نموده‌اید.
آیا واقعا فکر می‌کنید که بازار هدف خود را پیداکرده‌اید و همه چیز تمام است ؟
حالا زمان آن است که دوباره فکر کنید که آیا فرضیه شما در مورد مشتریان و بازار هدف شرکتتان صحیح است یا خیر ، اگر درست نبود حتما تجدیدنظر نمایید.
همین‌که بدانید که کاری را اشتباه انجام داده‌اید ، در مسیر درستی قرار دارید و مرحله بعدی آن تصحیح مسیر است نیز می‌تواند هیجان‌انگیز باشد ، البته اجازه ندهید که غرورتان به شما تلقین نماید که شما نیاز به هیچ تغییری نیاز ندارید.
اینکه ایده خود را در راستایی دیگر و بر منابع متفاوت بر اساس شاخص‌های جمعیت شناختی جدید امتحان نمایید بهتر از آن است که با تکرار یک اشتباه ؛ به دنبال نتیجه متفاوت باشید.
به دنبال بازار هدف
تکنولوژی‌های جدید می‌تواند شناخت و درک شاخص‌های جمعیت شناختی و روان‌شناختی را راحت‌تر و حتی ارزان‌تر از قبل نماید.
مشاوره بازاریابی : مطالب سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم میباشد و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.
تقسیم بندی بازار داخلی فرش دستباف اصفهان بر حسب گروه های درآمدی و سنی
شهر اصفهان یکی از مناطق مهم فرشبافی در ایران است که جمعیت قابل توجهی از مردم این شهر از گذشته تا امروز در مشاغل مختلف مرتبط با این تولیدات مشغول به کار هستند. ولی میزان تولیدات فرش در اصفهان آنقدر زیاد نیست که بتواند رضایت و نیاز تمام بازارهای موجود داخلی را تامین کند. بنابراین شناسایی مشتریان بالقوه و بخش هایی از بازار هدف که امکان تامین رضایت مشتریان در آن قسمت از بازار بیشتر است می تواند راهکار مناسبی در توسعه بازار داخلی فرش دستباف اصفهان باشد. در زمینه شناسایی بازارهای هدف تحقیقاتی در شناسایی بازارهای هدف فرش دستباف در بازارهای جهانی صورت گرفته است. نتایج تحقیقات نشان می دهد یکی از مشکلات اصلی در صادرات فرش دستباف، شناسایی بازارهای هدف است [1]. کشور ایران در صادرات فرش دارای مزیت نسبی است ولی روند نزولی این معیار، حرکت کشور به سمت از دست دادن تخصص در صادرات فرش را نشان می دهد [2]. همچنین در یک تحقیق، 33 کشور که ویژگی های بازار هدف فرش دستباف صادراتی را دارا هستند، به عنوان بازارهای هدف فرش دستباف ایران شناسایی شده اند [3]. در پژوهش دیگری نیز نشان می دهد که کشور ایران در صادرات فرش دارای مزیت نسبی صادراتی است، اما روند نزولی مزیت نسبی فرش دستباف طی سال های مورد مطالعه حاکی از تضعیف موقعیت رقابتی این کالا در سطح جهان است. علاوه بر این، بر اساس نتایج این تحقیق، آمریکا، امارات، ژاپن و آلمان عمده ترین بازارهای صادرات فرش دستباف ایران هستند [4]. از آنجایی که در زمینه شناسایی و تقسیم بندی بازارهای داخلی فرش دستباف بویژه فرش اصفهان تحقیقی صورت نگرفته و با توجه به محدود بودن بازار فرش اصفهان و محدودیت تولیدات آن و به منظور حفظ این هنر اصیل و حمایت از شاغلین در این زمینه انجام این تحقیق دارای ضرورت است.
یکی از وظایف مدیران بازاریابی علاوه بر شناسایی بازار، تقسیم بندی بازار و انتخاب قسمتی از بازار است که خدمت به آن بخش کارآمدتر می باشد. تقسیم بندی بازار فرش اصفهان کمک می کند که تولیدکنندگان فرش در اصفهان با توجه به نیاز بازار هدف و سلیقه بازار مورد نظر به تولید فرش دستباف بپردازند. برای این منظور تجزیه و تحلیل بخش های مختلف بازار ضرورت دارد.
تقسیم بازار برای تولیدکنندگان دارای مزایایی است؛ از جمله، می تواند احتیاجات هر قسمت را در قبال عرضه رقبا آزمایش کند و با توجه به اطلاعات به دست آمده از خرده بازار بودجه مناسبی تخصیص دهد و همچنین با شناخت دقیق خرده بازارها می تواند در برنامه های عملیاتی خود تغییراتی ایجاد کند و برای جلب رضایت بیشتر گروه های مصرف کننده تلاش کند [5]. اطلاعات اولیه برای مشخص کردن قسمت های بازار فرش اصفهان در دو شهر اصفهان و تهران در سال 1391با توزیع پرسش نامه در میان مشتریانی که تمایل به خرید فرش داشته اند به دست آمد. جامعه آماری در این تحقیق 152 مشتری در دو شهر اصفهان و تهران بوده است. این پرسش نامه ها به شیوه در دسترس هدفمند، در نمایشگاه فرش دستباف اصفهان و بازار تهران پر شده است. با توجه به اطلاعات به دست آمده از پرسش نامه ها، مشتریان به سه گروه درآمدی تقسیم بندی شدند. هدف از این تقسیم بندی شناسایی مشتریان بالقوه فرش اصفهان و تجزیه و تحلیل رفتار این مشتریان می باشد. این گروه ها عبارتند از گروه مشتریان با درآمد کمتر از یک میلیون تومان، مشتریان بین یک تا دو میلیون تومان و مشتریان با درآمد بیشتر از دو میلیون تومان. همچنین مشتریان به دو گروه سنی بین بیست تا پنجاه سال و بالای پنجاه سال تقسیم بندی شده اند.
ایده برتر پاسارگاد
شرکت ها برای انتخاب بازار هایشان و خدمت رسانی خوب باید آن ها را هدف گیری کنند. از آن جا که تعدد رسانه های تبلیغاتی و کانال های توزیع، اشتغال بازاریابان به بازاریابی انبوه را دشوار می سازد، شرکت ها به طور روز افزونی به بازاریابی خرد آن هم در چهار سطح مختلف روی می آورند.
این چهار سطح قسمت های بازار، خلاء های موجود در بازار، مناطق محلی و افراد هستند. قسمت های بازار گروه های بزرگ قابل تشخیص در یک بازار هستند. یک خلاء در بازار گروهی است که دقیق تر تعریف شده باشد و معمولاً طریقه تعیین کردن آن هم با تقسیم یک قسمت بازار به خرده قسمت های کوچک تر یا تعریف گروهی با مجموعه ای از مشخصات و خصوصیات برجسته و شاخص که به دنبال ترکیب خاصی از مزایا هستند، امکان پذیر است.
در سطح محلی، بازاریابان برنامه های تبلیغاتی خود را به صورت سفارشی برای مناطق تجاری، محله ها و حتی فروشگاه های منفرد تهیه می کنند. در سطح افراد شرکت ها به سفارشی سازی فردی و سفارشی سازی انبوه مبادرت می کنند. احتمالاً در آینده ما بیشتر شاهد بازاریابی خود خواهیم بود. بازاریابی خود گونه ای بازاریابی انفرادی و منفرد است که در آن مصرف کنندگان منفرد برای تعیین این که به خرید کدام کالا یا نام تجاری مبادرت می کنند، مسئولیت بیشتری را بر عهده می گیرند.
بازاریابان باید احساس مسئولیت نسبت به جامعه بازار های هدف خود را انتخاب کنند. مسئله این نیست که چه کسی هدف قرار می گیرد، مسئله چگونگی و برای چه هدف گرفتن است. بازاریابان باید به مناسبت های درونی قسمت هم توجه داشته باشند و به جست و جوی صرفه جویی های حاصل از حجم کار و امکان بالقوه بازاریابی به فوق بازار ها بپردازند. بازاریابان باید به تهیه طرح های تهاجمی قسمت به قسمت مبادرت کنند و در هر نوبت زمانی، ضمن ورود به یک قسمت بازار طرح کلان خود را پنهان دارند. بالاخره، مدیران قسمت های بازار باید برای منافع کلی شرکت حاضر به همکاری با همدیگر باشند.
بازار تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف فقط برای کالا هایی وجود خواهد داشت که یک نفر آن را زیاد دوست داشته باشد.مدیر یک شرکت فراورده های شیمیایی پیش بینی کرده است شرکت های شیمیایی مؤفق در آینده آن هایی هستند که قادر باشند بازار های تخصصی خود را تعیین کنند و تولید فراورده های خود را آن چنان تخصصی کنند که بتوانند نیاز های هر یک از این خلاء های بازار را برآورده سازند.
استانتون و لینه مان می گویند کسانی که خلاء های بازار را برای فعالیت انتخاب می کنند در همین بازار به ثروت زیادی دست خواهند یافت و شرکت ها یا باید به دنبال خلاء های بازار باشند یا این که اجازه دهند دیگران با همین خط مشی در بازار های آن ها به خلاء هایی دست یابند.
بلات برگ و دیتون مدعی اند: خلاء های بازار ک هم اکنون به دلیل کوچکی چندان سودآور نیستند، با بهبودی که در کارآیی بازاریابی حاصل می شود، امیدوار کننده خواهد شد. امروزه در بسیاری از بازار ها این خلاء های بازار هستند که معیارند.
از تقسیم بندی بازار به تقسیم بندی استراتژیک
از تقسیم بندی بازار به تقسیم بندی استراتژیک
مأموریت اصلی بازاریابی، ایجاد تفاوت میان محصولات شركت و رقبا با استفاده از یك ویژگی مهم برای مصرف كنندگان است كه بازاریابان برای ایجاد و خلق این تمایز از تقسیم بندی بازار، انتخاب باز ار هدف و جایگاه یابی (همان فرآیند STP یعنی Segmentation و Targeting و Positioning) استفاده می كنند.
تقسیم بندی بازار فرآیند تقسیم بازار به گروه های همگن از مصرف كنندگان است، مصرف كنندگانی كه پاسخ مشابهی به تركیب خاصی از آمیخته بازاریابی ( 4P ) می‌دهند. البته نباید تعجب كرد اگر فعالان بازاریابی این روند را به صورت معكوس طی كنند . روشن است كه خلق تمایز در محصولات شركت نسبت به رقبا كار آسانی نیست و لذا این موضوع تبدیل به یكی از بزرگترین چالش های مدیران ارشد گردیده است . كه شاید علت اصلی آن هم تأكید بازاریابان بر فعالیت در چهارچوب آمیخته بازاریابی است، نگرشی كه تاكتیكی بوده و امكان ایجاد تفاوت های بنیادی را از طریق تقسیم بندی های استراتژیك سلب می كند. تفاوت هایی كه برای خلق منافع پایدار و اجتناب از عرضه محصولات نسبتاً مشابه ضروری است و در شرایط رقابت شدید به نظر الزامی می‌آید . تفاوت هایی كه ناشی از یك شبكه ارزشی خاصی است كه برای خدمت به یك بخش استراتژیك ویژه ایجاد گردیده و منبع مزیت رقابتی شركت را تشكیل می دهد.
در اینجا لازم است، نگاهی به چگونگی تقسیم بازار در رویکرد سنتی هم بپردازیم. در رویکرد سنتی تقسیم بازار، با تکیه بر این واقعیت که نیازها و انتظارات موجود در بازار بین مشتریان، متفاوت است، بازاریابان متغیرهای ایجاد کننده ی این تغییر را شناسایی می کنند و سپس بر اساس آن بازار را به چند دسته تقسیم می کنند.
معمولاً این متغیرها عواملی چون سن، جنسیت، میزان درآمد، تحصیلات و . است. در اینجا با توجه به تقسیم شدن بازار به چند بخش، نیازهای مشتریان در هر بخش قاعدتاً مشابه یکدیگر خواهد بود و می توان با ارائه ی آمیخته ی بازاریابی متناسب با نیازهای این بخش، سهم بیشتری از بازار را کسب کرد.
تقسیم بندی بازار با این الگو، مورد تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف تایید و استفاده ی بسیاری از بزرگان بازار قرار گرفته است و منجر به موفقیتهای بزرگی هم شده است، شرکتهای مثل Dell از جمله ی این شرکتها است که از این الگو بهره برده است. و باید اشاره کنیم، که یک تقسیم اصولی بازار با این رویکرد اقدامی مشکل، پیچیده و نیازمند تخصص و بهره‌گیری از روشهای علمی است. در اینجا نیز هدف از معرفی تقسیم بندی استراتژیک، نفی الگوی آمیخته ی بازاریابی در تقسیم بندی بازار نیست.
تقسیم بندی بازار برمبنای فرآیند فوق تنها نیازمند انجام تغییرات در آمیخته بازاریابی است كه این موضوع با تقسیم بندی استراتژیك تفاوت معناداری دارد، چرا كه مدیران اگر رویكرد تقسیم بندی استراتژیك را بپذیرند باید اقدام به استقرار شبكه خلق ارزش متفاوتی برای هر بخش بنمایند كه نیازمند فعالیت ها و سرمایه گذاری های بسیار فراتر از آمیخته بازاریابی می باشند. بنابراین شناسایی بخش های استراتژیك به مدیران واحدهای كسب و كار كمك می كند تا تعیین كنند چه نوع شبكه خلق ارزشی را باید برای هر بخش انتخابی طراحی و پیاده سازی كنند . شبكه ای كه نیازمند همكاری و همسویی واحدهای مختلف مانند واحدهای عملیات و تحقیق و توسعه بوده و مجموعه خاصی از عوامل موفقیت را شامل می گردند. و لذا مناسب تر است كه به جای تأكید بر 4P بازاریابی به مدل 3V را مد نظر قرار بدهیم .همان طور که اشاره شد، مدل 3V شامل بررسی شرایط بر اساس Value Customer و Value Proposition و Value Network می شود.
روشن است كه پذیرش ایده تقسیم بندی استراتژیك الزامات خاص خود را نیز به همراه خواهد داشت و مدیران بازاریابی ناگزیر هستند به جای محدود كردن خود به آمیخته بازاریابی (4P) به طور وسیع تر فكر كرده و موضوعات و مفاهیمی همچون مصرف كننده با ارزش (Valued Customer) مجموعه ارزش ایجاد شده ( Value Proposition ) و شبكه خلق ارزش (Value Network) یا 3V را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و به سوالات زیر پاسخ دهند.
چگونه شركت می تواند تمایز پایدار ایجاد كند؟
الزامات استراتژیك فرابخشی عمل كردن چیست؟
چه نوع هم افزایی های مثبت یا منفی در اجرای این رویكرد مطرح می گردد؟
شبكه خلق ارزش برای خدمت به بخش های استراتژیك مختلف چگونه باید شكل بگیرد؟
منابع تفاوت مزیت ما برمنبای توانمندی ها، فرآیندها و دارایی ها چه می باشند؟
روشن است كه پاسخ دادن به این گروه از موضوعات استراتژیك توسط واحد بازاریابی یا بازاریابان است كه مدیریت ارشد را قانع می كند كه بهای لازم را به آنها در تصمیم‌گیری های استراتژیك بدهد نه توقف در محدوده آمیخته بازاریابی و تمركز بر تفكرات سنتی تقسیم بندی بازار.
این مطلب توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی و با استفاده از منابع زیر تالیف شده است.
مديريت
بخش بندي بازار، فرايندي است كه بر اساس آن يك بازار به زيربخش‌هاي متمايزي از مشترياني كه نيازها و مشخصاتشان يكسان است تقسيم‌بندي مي شود. از آنجاكه مشتريان هر بخش نيازها و خواسته‌هاي يكساني دارند، به يك طرح بازاريابي و يك محصول خاص به شيوه‌اي مشابه پاسخ مي‌دهند. بخش‌بندي بازار كمك مي‌كند با تقسيم يك بازار بزرگ به بخشهاي كوچكتر، منابع سازمان به طور بهينه صرف مشتريان اصلي شود.
اهميت بخش‌بندي بازار
به دلايل مختلف، نقش بخش‌بندي بازار افزايش يافته است. اولاً روند رشد جمعيت كند شده و بيشتر بازار –محصول‌ها رو به بلوغ هستند. كه اين امر موجب افزايش رقابت شده چراكه شركتها رشد خود را در كسب سهم بازار بيشتر و همچنين در افزايش انواع محصولات مختلف تحت يك نام تجاري جستجو مي‌كنند.
ثانياً عوامل اجتماعي و اقتصادي مانند افزايش سطح درآمدهاي خالص، ارتقاي سطح تحصيلات و افزايش آگاهي مردم، موجب شده است نيازها، خواسته‌ها، سلايق و سبكهاي زندگي مشتريان نسبت به قبل متنوع‌تر و پيچيده‌تر گردد. اين امر موجب افزايش تعداد و تنوع كالاها و خدماتي شده است كه با يكديگر بر سر جلب گروهي از مشتريان رقابت مي‌كنند.
بخش‌بندي بازار علاوه بر اين كه شركتها را به پذيرش واقعيت‌هاي بازار وا مي‌دارد، منافع زير را نيز به آنها عرضه مي‌كند:
فرصتهاي توليد محصولات جديد را شناسايي مي‌كند. بخش بندي مي‌تواند تجزيه و تحليل دقيقي از گروه‌هاي مشتريان بالقوه‌اي كه نيازهاي آنها توسط محصولات فعلي به خوبي تامين نشده است را ارائه كند. اين بخشهاي پنهان و كشف نشده مي‌توانند فرصتهاي جذابي براي طراحي و توليد محصولات جديد يا روش‌هاي نوين بازاريابي فراهم آورند.
به طراحي طرحهاي بازاريابي كه براي حصول به گروه‌هاي همگن مصرف‌كنندگان، موثرتر است كمك مي‌كند.
فرايند تخصيص استراتژيك منابع بازاريابي را بهبود مي‌بخشد. گاهي به منافع استراتژيك بخش‌بندي توجه كافي نمي‌شود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخش هاي مختلف به خوبي تعريف و مشخص شوند، آنگاه اين بخشها مي‌توانند به مثابه مراكز سرمايه‌گذاري يك فعاليت عمل كنند. بيشتر استراتژي‌هاي تجاري موفق بر مبناي بخش‌بندي بازار و تمركز منابع در بخشهاي جذابتر استوار هستند.
بخشهاي بازار چگونه تعريف مي‌شوند ؟
در اجراي فرايند بخش‌بندي بازار، جند هدف مهم وجود دارد كه عبارتند از:
· اين فرايند مي‌بايد يك يا چند گروه تقريباً همگن از خريداران بالقوه را با توجه به خواسته‌ها و نيازهاي آنها و پاسخ‌هاي احتمالي آنها به تفاوتهاي موجود در عناصر آميخته بازاريابي، شناسايي كند.
· تفاوتهاي موجود در يك بخش بازار، در مقايسه با تفاوتهاي موجود ميان بخشهاي مختلف، بايد كم و ناچيز باشد.
· معيارهاي بخش‌بندي بايد بخشها را به اندازه كافي ارزيابي يا مشخص و توصيف كنند.
· فرايند بخش‌بندي بايد اندازه و پتانسيل بازار هر بخش را به منظور استفاده در اولويت‌بندي بخشها تعيين كند.
مبناي بخش بندي بازارهاي مصرف
· بخش‌بندي بازار بر مبناي مناطق جغرافيايي: بخش‌بندي بازار بر مبناي مناطق جغرافيايي ايجاب مي‌كند كه بازار را بر اساس مناطق مختلف جغرافيايي مانند كشور، استان، ناحيه، شهرستان، شهر و . تقسيم كرد. يك شركت مي‌تواند در يك يا چند حوزه جغرافيايي فعاليت نمايد، ولي تنها به گروه‌هاي محلي توجه خاص داشته باشد.
· بخش‌بندي بازار برحسب تركيب جمعيت: در اين روش كه مشهورترين روش بخش‌بندي بازار به شمار مي‌آيد، برحسب تركيب جمعيت تقسيم مي‌كنند. يك دليل شهرت اين روش براي بخش‌بندي بازار مصرف اين است كه بازار را برمبناي خواست، سليقه و ميزان مصرف، بخش‌بندي مي‌كنند. دليل ديگر اين است كه محاسبه و اندازه‌گيري متغيرهاي متعلق به تركيب جمعيت راحت‌تر است. برخي از متغيرهاي مربوط به تركيب جمعيت براي بخش‌بندي بازار مصرف عبارتند از: سن و چرخه زندگي، جنس، سطح درآمد، نسل، طبقه اجتماعي و .
· بخش بندي بازار بر مبناي متغيرهاي روانشناختي: در بخش‌بندي بازار بر مبناي متغيرهاي روانشناختي خريداران را بر اساس شيوه زندگي يا شخصيت و ارزش ها، به گروه هاي مختلف تقسيم مي‌كنند.
· بخش بندي بازار بر مبناي رفتار خريداران: در اين روش خريداران را بر مبناي ميزان دانش، نگرش، استفاده از محصول يا نوع واكنش در برابر آن، تقسيم مي‌كنند. منافع خريداران، نرخ مصرف، ميزان وفاداري و ميزان آمادگي خريدار از جمله شاخصهاي مورد استفاده در اين روش به شمار مي‌آيند. نوع نگرش خريداران (شيفته، مثبت، بي تفاوت، منفي، دشمن) نيز يكي ديگر از شاخصهاي مورد استفاده براي بخش بندي كردن بازار در اين روش است.
براي مثال در يك مبارزه تبليغاتي نيروها مي‌كوشند، با توجه به نوع نگرش راي دهندگان، مقدار وقتي را كه بايد صرف هر گروه كرد، تعيين كنند. امكان دارد آنها از شيفتگان تشكر و به آنها يادآوري كنند كه بايد راي بدهند، ديدگاه كساني را تقويت كنند كه نسبت به حزب مثبت است، بكوشند راي گروه‌هاي بي تفاوت را به دست آورند و براي تغيير نگرش گروه‌هايي كه ديدگاه منفي يا دشمنانه دارند هيچ وقتي را صرف نكنند.
مبناي بخش بندي بازارهاي تجاري
در اين قسمت مباني بخش‌بندي بازارهاي تجاري را به صورت خلاصه مورد اشاره قرار مي‌دهيم. براي اين منظور سوالاتي كه در هر روش و براي اتخاذ بهترين تصميم بايد از خود بپرسيم نيز آورده شده‌اند.
· تركيب جمعيت (بوم شناسي)
o صنعت: خدمات خود را به چه صنايعي ارائه خواهيم داد؟
o اندازه يا بزرگي شركت: شركتهايي كه خدمات به آنها ارائه مي‌كنيم چه اندازه بزرگ هستند؟
o محل: خدمات خود را در كدام منطقه جغرافيايي ارائه خواهيم كرد؟
· متغيرهاي عملياتي
o فناوري: براي ارائه خدمت به مشتري بر چه فناوري‌هايي تمركز خواهيم كرد؟
o استفاده كنندگان: آيا محصولات خود را به استفاده كنندگان عمده، متوسط يا كم و يا مشترياني كه از اين محصول استفاده نمي كنند، عرضه خواهيم كرد؟
o توانايي‌هاي مشتري: آيا ما محصولات خود را به مشترياني ارائه مي‌كنيم كه به اين خدمات نياز زياد يا اندك دارند ؟
· شيوه خريد
o واحد خريد سازمان: آيا ما محصولات خود را به شركتي عرضه مي‌كنيم كه واحد خريد متمركز يا غير متمركز دارد ؟
o ساختار قدرت: آيا ما محصولات خود را به شركتهايي ارائه مي كنيم كه داراي قدرت مهندسي، مالي و .. هستند ؟
o ماهيت روابط موجود: آيا ما محصولات خود را به شركتهايي ارائه مي‌كنيم كه با آنها روابط قوي داريم و يا به سادگي در پي جذب مطلوب‌ترين شركتها هستيم ؟
o سياست‌هاي كلي خريد: آيا ما محصولات خود را به شركت هايي ارائه مي‌كنيم كه ترجيح مي‌دهند دارايي‌هاي اصلي را اجاره كنند؟ براي دريافت خدمات قرارداد مي بندند؟ خريدهاي سيستمي دارند و يا پيشنهاد قرارداد را مهر و موم شده ارائه مي‌كنند؟
o شاخصهاي خريد: آيا ما محصولات خود را به شركتهايي ارائه مي كنيم كه خواستار كيفيت، خدمات پس از فروش يا قيمت پائين هستند ؟
· عوامل موقعيتي
o ضرورت: آيا ما محصولات خود را به شركتهايي ارائه مي‌كنيم كه نياز آني دارند و بايد كالاها و خدمات را به سرعت به آنها ارائه كرد ؟
o كاربرد ويژه: آيا ما بايد بر كاربردهاي مشخص محصول خود تاكيد كنيم ؟
o ميزان سفارش: آيا ما بايد فعاليت‌هاي خود را تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف بر گرفتن سفارش‌هاي كلان يا اندك متمركز كنيم؟
· ويژگي هاي شخصي
o مشابه بودن خريدار و فروشنده: آيا محصولات خود را به شركتهايي عرضه مي‌كنيم كه افراد و ارزشهاي آنها مشابه افراد و ارزش هاي شركت خودمان است؟
o نگرش نسبت به ريسك: آيا مشتريان ما ريسك پذير هستند؟
o وفاداري : آيا ما محصولات خود را به شركتهايي ارائه مي‌كنيم كه نسبت به عرضه‌كنندگان خود بسيار وفادارند؟
فرايند بخش بندي بازار
1.تعيين شاخصها و فاكتورهاي تقسيم بازار : در اين گام شاخصهاي تقسيم بازار انتخاب مي‌شوند. در اين مرحله مي‌توان جهت تقسيم بازار شاخصهاي رفتاري، جغرافيايي و . را انتخاب نمود.
2.تحقيقات بازار: در اين گام براساس شاخصهايي كه در قسمت قبل مشخص شده است، ويژگي‌هاي مشتريان هر بخش مورد بررسي و تحليل قرار مي‌گيرد. در اين گام براساس تكنيك‌هاي آماري چون فاكتور آناليز، Cluster و . بخشهاي مختلف شناسايي و تحليل مي‌شوند. (در شماره 169 تدبير، بخش كلينيك بازاريابي و تبليغات مراحل تحقيقات بازار توضيح داده شد)
3.ارزيابي بخشهاي مختلف بازار: در اين مرحله بخشهاي مختلف بر اساس شاخص سوددهي يا مطلوبيت براي شركت ارزيابي مي‌شوند. نهايتاً بخش يا بخشهاي از بازار انتخاب مي‌شوند.
4.طراحي آميخته بازاريابي مناسب براي بخشهاي انتخاب شده: در اين گام با توجه به ويژگي‌هاي بخش يا بخشهاي انتخاب شده از بازار، آميخته بازاريابي مناسب طراحي و پيشنهاد مي‌گردد.
منبع: ماهنامه تدبير – شماره 175 – بخش كلينيك بازاريابي و تبليغات
دیدگاه شما